企业如何玩转CRM运营与精准营销

  在过去,CRM (会员管理,或称客户关系管理) 对于很多企业来说仅仅是消费者数据留资与管理的后台工具,随着数字化浪潮滚滚而来, CRM真正站上了企业管理与竞争的C位,已成为很多领先企业市场份额迅速提升的关键引擎。在美妆、母婴、酒店等行业中,能否有效地开展CRM/会员营销已经成为企业赢得生意的关键。那些取得超过竞品几倍、甚至十几倍销售业绩的企业往往都是玩转CRM运营与精准营销的高手。

  总体而言,CRM的重要性因为数字化时代的到来而大大提升的同时,企业CRM的成熟度和业务重点还取决于其所在细分行业。不同行业因其CRM运用成熟度的差异可分为“成熟者”、“先行者”和“尝试者”三个梯队。其中汽车行业的CRM重点应在前端的新客获取和中端的销售线索跟进转化上,而服饰、奢侈品行业则应更关注后端的老客维系和重复购买上,母婴等行业则需通过CRM对端到端都发力。此外,不同行业在CRM运营价值链不同环节的能力建设也呈现出不同程度地基于自建或外包。

  此外,在全渠道整合的“新零售”时代,企业还必须回答一个战略问题企业在布建和强化CRM时会遇到这个时代独有的一个挑战,即到底是纯自建还是借力阿里、京腾。阿里、京腾在积极地复制其在电商时代积累的CRM能力,通过数据银行、新零售等技术/解决方案对传统企业的CRM业务进行“赋能”。但对这些企业的困惑和挑战也是存在的,他们在这个过程中需开放大量自身数据,并对阿里京腾形成依赖。

  企业应该思考清楚如何借力和整合外力,真正建立自己的CRM体系能力而非在客户资产运营上被“绑架/站队”,事实上这也是非常必要的——例如数据银行只能帮到阿里线上领域的会员运营、新零售打通阿里线上体系到企业线下门店的会员运营,但企业其他的线上流量领域怎么办,更为广阔的传统线下业务领域又该如何进行CRM精细化运营等等。

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  同时,数字化时代的CRM管理也有适用于不同相关行业的致胜之道。科尔尼在近期美妆、母婴、服装、汽车、旅游等众多行业的CRM项目与研究中发现,无论企业处于“成熟者”,还是“先行者”抑或“尝试者”行业,均可从中受益,充分掌握这些制胜之道的企业,更可将CRM打造成超越竞争对手的业务利器。

  1、建立端到端完整链路的

  CRM业务思维与模式

  在传统业务模式中,CRM被当作老客经营和客情维护的业务支持工具。然而,随着数字化技术的不断发展,品牌与消费者之间直接沟通触达的渠道越来越多元化,“以消费者为中心” 已从单纯的品牌服务理念,转变为业务开展的重要方式。相比于过去聚焦于老客经营和管理的模式,CRM的覆盖面大幅向前(潜客)和向后(口碑经营、也是支持新客获取)延申,大大加强了其运营前端的新客种草、长草、拔草以及优化新一轮的新客获取。从消费者全生命周期的角度,完整的CRM业务链路闭环包括潜客培育种草、新客获取、购买转化、长线经营和口碑管理。高效的CRM应能够从潜客发掘入手,力求每个消费者资产能向兴趣客、购买客、价值客、口碑客过渡,每个环节经营的目的不同,运营着力点也不同。只有这样的链路思维与模式才能让企业较大化CRM的价值,实现数字化时代的精细化运营。

  传统的营销思维聚焦于品牌曝光和建立品牌认知度,与后续的消费者和生意捕捉并没有清晰的链路关联,而传统的行销和促销活动也不会精准指向某个或某类消费者。完整链路的CRM有机整合营销、行销和促销计划和资源,结合传统广告与内容营销进行种草,识别对品牌感兴趣的潜客并精准引流进而进行销售转化,建立起生意与这些新客获取以及后续老客经营之间的精准关联。当然,这一完整的CRM业务链路还有赖于企业在战略层面、系统层面、保障层面的配合。

  美妆、母婴等行业的领先品牌已率先实现了这套全链路的精细化管理。例如,某母婴领导品牌搭建了CRM一体化管理平台,通过对客户全域行为数据的统一分析和管理,精准指导会员营销和内容传播,极大提升了潜客转化率和会员复购率,并借助自动化营销平台、数字化导购平台、微信会员中心等会员管理工具,实现了精细化、自动化的老客维护。

  2、借力数字化和外部资源,

  构建 CRM全渠道体系

  “让消费者选择喜欢的购物方式”——在零售模式日益多元、快速更迭的“新零售”背景下,消费者更加享受方便快捷、追求品质生活及个性化定制的购物及服务体验。在这一趋势下,品牌方不应单单局限于自身当前的优势渠道,在CRM/会员管理上应建立全渠道体系,借助数字化技术及平台设施,充分借力外部资源,逐渐打破渠道、供应链、平台、地域的边界,全渠道捕捉潜在客户、经营老客户。


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