CRM系统给企业带来长期价值

  进入21世纪,营销界最热门的话题是"客户关系管理(CRM)"。而对这一热潮最为热衷的却是IT行业,许多软件和硬件企业跃跃欲试,准备大战商机。而一些准备上CRM的公司,人们的关注点几乎都被技术锁住了。只要引进一套电脑硬件和软件的系统,似乎CRM就可大功告成。

  CRM的实质

  多年投身CRM的专家美国人Frederick Newell总结了不少公司实施CRM时没有取得成功的原因时指出:"公司不理解实施顾客关系管理重要的是关注顾客的利益,而不是关注你所出售的产品。"有些公司把CRM理解为就是较早前流行的数据库营销的翻版,是一些惯常所见的"折扣销售"或"优惠券营销"等等。也就是用电脑管理的客户名单进行各种促销活动。Newell 认为这些只是对客户实施的昂贵的"贿赂"行动,而它并不能买来顾客的忠诚。

  成功实施CRM的公司已经意识到,现在面临的真正挑战是通过长期地引导顾客行为、强化公司与顾客的关系。这种关系不是"优惠卡",而是从顾客利益与公司利益两个方面实现的价值较大化。是顾客与公司的双赢。

  从顾客角度增加客户关系的价值,是CRM的根本。成功并不在于你拥有怎样的工具,而在于你为客户做了些什么,而真正显示了你对顾客的关怀。在德国,如果你买了一辆保时捷(Porsche)轿车,不管什么时候你要乘飞机旅行,只要驾驶保时捷车到机场,把它停在Vias汽车租赁行,那里的工人会为你提供免费洗车、泊车服务,并将负责你的汽车的安全。

  顾客需要的是直接的、持久的、个性化的服务,而不是积攒积分换取优惠。他们不喜欢被一视同仁,而需要公司对他们作出有意义的关怀。而建立客户关系管理,正是基于客户有这些价值需要。

93

  CRM的较大投资在于人

  首先,领导意识上的投资。让高层管理者对实行CRM有全面和正确的认识。CRM会给企业带来长期价值,但同时是一项管理的变革,最初阶段通常见不到回报,有时因体系的震荡可能业绩会有下降。但只要方向清楚,顾客利益与公司利益的结合必定产生较大的价值回报。

  其次,投资于改变公司的组织结构,使得整个组织可以把只注重销售数量转向注重顾客的长期价值。CRM的成功需要全员的参与。组织的变动会引发一些人的反对。如果不能让全体员工意识到CRM对大家将产生长期的好处,实行过程中的阻力可能产生致命的作用。

  第三,投资于相关的软件和硬件系统。包括客户数据库(收集和储存关于顾客姓名联络方法,生活习性,心理特征,购买时间、频度、数量等信息),数据库查询工具(把庞杂的数据库信息按一定的目的搜索和查询,把信息转化为全面了解顾客的知识),互联网(向客户提供产品和服务信息、听取客户意见和进行对话的场所),电子邮件系统(较低成本,可在同一时刻与百万客户进行一对一联络的工具),个性化彩色打印系统(提供每份都不一样的高质量的信件),呼叫中心(提供公司最直接地与顾客对话和提供服务)等。

  第四,投资于员工的学习。把CRM做为一项长期的商业过程对待,员工在这一过程中不断地学习了解提高客户价值和公司价值的方法,学习通过"对话"这一最基本但又最重要的方法与客户保持长期的关系。学习不断采用新的信息分析方法提高认识客户的知识。同时公司还应投资与"知识管理",让员工在工作中总结出来的知识得到较大程度的推广。

  CRM的实践

  一项顾客关系管理的微观营销原则是:把目标指向较佳的顾客,并与这些顾客建立关系。在任何情况下,只有45%的超市顾客是有价值的。有时,大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要顾客的知识,要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。

  贺曼(Hallmark)是一家生产贺卡的公司。当人们想向朋友表示关爱的时候会买上一张贺卡,寄出自己的祝福。1996年,贺曼向她购买最多的10%的会员中顾客赋予一种贵宾资格。贺曼想保持贵宾顾客的特殊性,向他们颁发了一份装在烫金信封里的,能凸显贵宾身份的会员金卡。除了会得到更多的积分、奖品、免费拨打专线电话特权,公司向这些贵宾会员保持交谈,提供较新产品信息和赠品,向每一位贵宾会员赠送他最喜爱的那类贺卡。该公司金卡项目经理说,"金卡计划实际上是一个建立关系的营销计划,对我们非常重要"。

  要赢得顾客的心,必须深谙面向顾客并与之便利地沟通和交易。思科系统公司在这一方面颇有成效。"思科在线联络"是该公司向客户提供的全天候服务与技术支持资源系统。只有思科现实客户才能上网,可在网上查询订单、了解产品和价格信息、重新检查合同、下载软件。思科还可就其软件瑕疵在较早时间向顾客公告。

  实行CRM的全部内涵在于与顾客建立互动的关系――与顾客开展形式多样的"一对一"对话。通过对话实现销售,并且是长期的,有利润保证的销售。只有你和顾客共同参与的互动的对话,方能赢得顾客的"心"。


cache
Processed in 0.004004 Second.